Działania prowadzone wokół marki pracodawcy często są działaniami ad hockowymi. Mocno zakorzenionymi w działach HR, niekiedy czerpiącymi z zasobów marketingu czy PR. Od kilku lat zauważa się narastającą potrzebę stworzenia spójnej i kompleksowej strategii employer branding. Problemem zaś jest wciąż – brak narzędzi, które uwzględniałyby najważniejsze elementy oraz konkretne wskaźniki. Wskaźniki, pozwalające optymalizować i wyznaczać KPI, będące podstawą do sprawdzenia efektywności wprowadzonych w życie działań employer branding. A gdyby się okazało, że do zbudowania silnej marki pracodawcy wcale nie musisz posiadać ogromnych budżetów, bo wszystko, co istotne masz zasięgu ręki?
Diagnoza=audyt
Audyt jest przeprowadzany przez niezależnych ekspertów (wewnętrznych lub zewnętrznych). Słowo, którego brzmienie przyprawia o ciarki na plecach nie jednego przedsiębiorcę. Właściwie słusznie, przez wiele lat wiązało się z wykryciem jak największej ilości błędów i potknięć, a także wskazaniem konkretnych winowajców. Choć pierwotnie audyt miał za zadanie wykrycie nieprawidłowości, obecnie zdecydowanie zmienia swoją rolę i znaczenie, gównie przez swój efekt. Współcześnie audyt ukierunkowany jest raczej na usprawnienie organizacji niż na wskazanie nieprawidłowości. Ma on dostarczać wskazówki i rekomendacje. Dzięki swojej niezależnej formie kolportuje wiele cennych informacji, które przy właściwiej operacjonalizacji mają znacząco poprawić funkcjonowanie obszaru, którego dotyczy audyt.
W tym przypadku głównym celem powinno być przeanalizowanie elementów budujących pracodawcę, jako silnego na rynku, a także dostarczenie niezbędnych rekomendacji pozwalających ulepszyć dotychczasowe procesy i wpłynąć pozytywnie na polepszenie procesów w organizacji. Audyt to rodzaj diagnozy, uwydatnienia potrzeb i dostarczenia konkretnych rekomendacji do zmiany na lepsze.
Patrząc na obecny rynek usług employer branding, większość audytów wiąże się stale z analizą działań wewnętrznych. Szczególnie z badaniami satysfakcji czy zaangażowania, czerpie również z subiektywnych odczuć pracowników względem działania organizacji. I choć jest to niezwykle ważna perspektywa, bez odpowiedniej metodologii i ujęcia perspektywy zarówno kandydata, jak i pracownika, z reguły niewystarczająca do kompleksowej diagnozy i zrozumienia mechanizmów decydujących o sile marki na rynku. Luźnymi słowy – wiem, co mówią moi pracownicy, ale nie wiem, czy w pełni wykorzystuję możliwości, jakimi dysponuję. W jakim kierunku zmierzać ze swoimi planami strategicznymi na następne miesiące, bez topienia budżetu na ciekawe kampanie, które w dłuższej perspektywie nie eliminują źródła problemów?
Rozpoznawalność i silny wpływ emocji na pozycję marki
W kompleksowym ujęciu, uwzględniać powinno się wszelkie wskaźniki, które badają ścieżkę kandydata. Następnie ścieżkę pracownika – analizują tzw. podróż talentu. Moment, który decyduje o tym, czy jesteśmy pożądanym pracodawcą, nie zaczyna się bowiem od momentu przeglądania ofert pracy przez potencjalnego kandydata. Początkiem jest sama rozpoznawalność marki, a następnie odczucia, jakie wywołuje w odbiorcy. Zdecydowana większość dużych przedsiębiorstw korzystających z usług employer branding to marki konsumenckie, a co za tym idzie, wywołujące emocje w odbiorcach. Dokładnie tak, jak konsumenci kupują kierując się emocjami, tak samo kandydaci zatrudniają się emocjami. Badania nad zachowaniami konsumenckimi przeprowadzone przez Deborah MacInnis i Roberta Westbrooka (1987) dowodzą, że ludzie podczas oglądania reklam doświadczają szerokiej gamy emocji. Carroll Izard (1977) wyodrębnia dziesięć podstawowych emocji, które może odczuwać człowiek.
To właśnie one są kluczowym elementem w przekazie reklamowym i stanowią narzędzie do oddziaływania na konsumentów. Dlaczego nie wykorzystać emocji związanych z marką w przypadku budowania przekazu w działaniach employer branding? Działanie niezależnymi dwoma torami – marketing czerpiący z marki, employer branding odcinający się od marki – finalnie daje mniejszy efekt. Obecnie na rynku możemy skorzystać z narzędzia – Premium Employer Brand, badającego wpływ marki konsumenckiej na markę pracodawcy w odbiorze ponad 10 000 respondentów. Możemy przeanalizować korelacje między marką konsumencką, a marką pracodawcy, z uwzględnieniem wskaźników. Dzięki temu możemy poznać nie tylko swoją konkurencję, ale również zanalizować jakie działania i do których grup docelowych powinny być kierowane w konkretnych lokalizacjach.
Sympatia i łatwość związania się z marką
Kolejnym bardzo ważnym etapem, który wpływa na siłę marki pracodawcy, jest odpowiednie dopasowanie kandydata do marki. Czy jest świadomy wartości marki? Czy oferta jest jasno skomunikowana? Na tym etapie, chodzi o to, aby podczas rozmowy kwalifikacyjnej nie okazało się, że są to zupełnie rozbieżne oczekiwania. Co gorsza, w przypadku dobrej komunikacji i konkurencyjnej oferty, może okazać się, że zapomniano o podstawie – dostarczeniu kandydatom możliwe najłatwiejszego i najszybszego zaaplikowania i kontaktu z rekruterem. Choć wielu pracodawców przeznacza ogromne budżety na tworzenie angażujących stron karier, wielu z nich zapomina o najważniejszej zasadzie – czy osoba, która chciałaby zaaplikować w odpowiedzi na satysfakcjonującą ją ofertę, może zrobić to w kilku kliknięciach myszką? Czy nie musi poświęcać kilku minut na wypełnianie kwestionariusza rejestracyjnego?
Bywa różnie, ważne, aby pamiętać, że w dzisiejszym pędzącym na złamanie karku świecie, wobec ogromna obowiązków, wydłużanie procesu rekrutacji to najgorsze co możemy sobie zafundować jako przedsiębiorcy.
Wiem, czemu jest dobrze, wiem jak zrobić by było jeszcze lepiej
Zespoły HR w pocie czoła walczą o zbieranie jak największej ilości danych dotyczących satysfakcji i zaangażowania pracowników. Komunikacja wewnętrzna stara się sprawiać, aby nawet najbardziej rozproszone struktury miały szansę na poczucie wspólnoty i przynależności do organizacji. Bardzo często dane te są podstawa do wyznaczania strategii employer branding w firmie. Oczywiście jest to niezwykle pomocne. Jednak wiele razy napotykamy na sytuację, w której spróbowano już praktycznie wszystkiego: kultury feedbacku, angażowania firm zewnętrznych do szerzenia kultury well-beingu, czy najbogatszego na miarę możliwości pakietu benefitów, z finalnie opłakanymi skutkami?
Zaskakujące może się okazać dla wielu osób to, jak wiele wskaźników buduje dobrostan pracownika. Jak wiele z nich wpływa na jego lojalność czy silny związek z miejscem pracy? Panowanie nad wszystkimi elementami i przede wszystkim – wprowadzanie ich we właściwej kolejności i czasie, jest kluczem do sukcesu. Może się okazać, że mamy wszystko, co trzeba na wyciągnięcie ręki, lecz działamy zupełnie na oślep.
Opłaca mi się polecać i robię to szczerze
Systemy poleceń pracowniczych to jeden z częściej pojawiających się tematów w 2017 roku. Firmy stawiają na własne, wewnętrzne systemy, bądź korzystają z usług dostawców. Najczęstszym błędem jest finansowanie poleceń pracowniczych silnie skoordynowane z zaawansowaniem procesu rekrutacji wobec polecanego kandydata bądź uwzględnianie stażu pracy zarówno polecającego pracownika, jak i polecanego znajomego. Choć powstała ogromna ilość artykułów, analiz eksperckich i teorii o pozytywnym wpływie grywalizacji w tym procesie, z uporem maniaka zdaje się niewykorzystywanym w praktyce. Moment, w którym samo udostępnienie oferty mojego pracodawcy daje mi korzyści, przy możliwościach zespołowego współzawodnictwa, jest początkiem sukcesu.
Buduj swój employer branding, a co najważniejsze, przekładaj swoje siły na zamiary.
Analiza ścieżki talentu w organizacji to nic więcej jak krytyczne momenty, w których społeczność ma kontakt z naszą marką. Punktem wyjścia zawsze powinno być poznanie angażowania marki i efektywność dotarcia oferty, przy nieodłącznej ocenie, na jakim etapie rozwoju jest marka. Kolejny krok to wskazanie strategicznego kierunku i wyznaczenie adekwatnych KPI. Dzięki temu najlepiej można zrozumieć swoje aktualne położenie oraz dostrzec wyzwania, jakie stoją przed naszą marką. Kampania za kilkadziesiąt tysięcy złotych? Oczywiście, jeżeli w tym momencie jest to właśnie to, co sprawi, że kandydaci przyjdą i zostaną w firmie, co więcej będą mieli okazję i chęć do polecanie firmy swoim znajomym.
Autor: Kaja Gryciak, Employer Branding Manager w Employer Branding Institute