Powszechnie mówi się, że pieniądze szczęścia nie dają. O tym, czy tak jest, moglibyśmy długo dyskutować, a argumenty za i przeciw można mnożyć. Spróbujmy jednak zadać sobie pytanie, które w temacie employer branding jest kluczowe, czy pieniądze gwarantują sukces?
Mam budżet! Co tak naprawdę mam?
Według raportu HRM Institute Employer Branding w Polsce, opracowanym na podstawie badania przeprowadzonego wśród 256 pracodawców z całej Polski, najwięcej bo aż 36% firm wydaje na kampanie employer branding mniej niż 100 000 złotych. Budżet powyżej miliona zdeklarowało zaledwie 1% zapytanych. Chociaż można by uznać za prawdziwe słowa, że im więcej pieniędzy, tym więcej możliwości, to jednak spróbujmy się zastanowić czy to właśnie one wpływają na sukces lub porażkę.
Przyjmijmy, że jesteśmy w gronie tych nielicznych, którzy na kampanię employer branding mogą wydać miliony. Przed nami widmo sukcesu i bezkres możliwości, możemy usiąść i układać plan. Tutaj zazwyczaj stajemy przed pierwszym problemem, jakim jest strategia. Okazuje się, że aż 50% firm nie ma opracowanej żadnej strategii kształtowania wizerunku pracodawcy, a to właśnie ona jest głównym motorem sukcesu. Możemy oczywiście zaufać firmie która ułoży nam taką strategię – przecież mamy pieniądze! Jednak i to nie jest takie proste, musimy wybrać odpowiednie miejsce w które zainwestujemy nasze pieniądze i będziemy czuli, że jest to spójne z tym, czego chcemy dla naszej firmy.
Zanim sięgniemy do naszych portfeli, musimy zadać sobie parę pytań dotyczących naszej marki. To pozwoli nam na wykorzystanie funduszy tak, jak należy. Kim jest grupa docelowa? Jak działa konkurencja? Jaki mamy cel? Im bardziej będziemy drążyć, tym więcej pytań nadejdzie. To jednak nie znaczy czegoś złego, przeciwnie: każda odpowiedź na te pytania przybliża nas do sukcesu. Im ich więcej, tym bliżej znajdziemy się założonego celu.
Dużo wydałem, niewiele zyskałem!
Każda dobra kampania zaczyna się w głowie. Jak w każdym procesie twórczym, to od dobrego pomysłu w dużej mierze zależy sukces. Można mnożyć przykłady kampanii, które nie osiągnęły swoich celów, mimo że ich autorzy nie mogli narzekać na brak finansowania. Analogicznie, wiele było również kampanii, które przy malutkim budżecie zostały fenomenalnie odebrane i odniosły wielki sukces. Ich autorzy z kolei może nie mieli wielkiego zaplecza finansowego, ale pamiętali piękną mądrość: brak pieniędzy sprzyja kreatywności. Kreatywność znajduje się bez względu na pieniądze. Oczywiście najlepiej, kiedy mamy i masę pomysłów, i nieograniczony zasób finansowy. Jeśli jednak nie znajdujemy się w tak dogodnym położeniu, powinniśmy postawić na pomysł. Mimo wszystko łatwiej dopasować go do swoich możliwości niż nagiąć budżet do planów.
Strategia employer branding to podstawa
No dobrze. Ale co, kiedy mamy już pomysł i świadomość budżetu? Pojawia się pytanie o strategię. To jest ten moment, którego nie możemy pominąć: bez określenia długofalowych celów nasze działania będą tylko małymi krokami, które będziemy stawiali w dość niepewny sposób. Opracowanie strategii przynosi wiele korzyści, którym warto się przyjrzeć. Pierwszą jest chociażby zmniejszenie ryzyka porażki już przez sam fakt wyznaczenia sobie planu. W parze z ustaleniem planu idzie określenie grupy docelowej i narzędzi potrzebnych do zrealizowania swoich założeń. Jeśli nie opracujemy strategii, zawsze możemy wypracować działania metodą prób i błędów. To jednak kosztuje i zajmuje dużo czasu, a nasi przełożeni często nie lubią czekać na efekty.
Zanim zaczniemy wydawać zasoby i tak wiecznie zbyt skromnego budżetu, ustalmy cele i plan działania. Dopiero wtedy będziemy mogli świadomie podejmować kroki, dzięki którym zbudujemy silną markę pracodawcy. Co więcej, określenie swoich potrzeb pozwoli łatwiej nawiązać współpracę z agencją employer branding i utrzymywać komunikację z nią na wysokim poziomie efektywności. A kiedy rozmawia się o swoich potrzebach, dużo łatwiej zmienić chęci w działania. Nie jest więc aż tak ważne, ile mamy pieniędzy. Ważne, jak je wykorzystamy.
Bez względu na dostępny budżet, zawsze możemy pójść wieloma drogami, które doprowadzą nas do sukcesu!
Daniel Mierzejewski – Client Partner Intern w Employer Branding Institute. Wspiera projekty Employer Branding Institute pod kątem realizacyjnym i strategicznym. Specjalizuje się w analityce rynku i monitorowaniu konkurencyjności marek. Miłośnik muzyki i zapalony kinoman.