Z Philip Morris Polska, liderem branży tytoniowej, spotkaliśmy się w momencie kiedy mierzył się z dużym wyzwaniem – transformacją biznesową , zmieniając się z firmy tytoniowej w firmę technologiczną, budującą przyszłość bez tytoniu. Ta zmiana wymagała i wymaga docierania do nowych grup kandydatów z nową ofertą pracodawcy oraz angażowania pracowników w zmianę pozycjonowania marki na rynku.
Największym wyzwaniem w wypracowaniu strategii PMI Polska była trwająca transformacja biznesowa, zmieniającej się z firmy tytoniowej w firmę technologiczną.
Ta zmiana wymagała docierania do nowych grup kandydatów z nową ofertą pracodawcy oraz angażowania pracowników w zmianę pozycjonowania marki na rynku.
Dodatkowe wyzwania marki jako pracodawcy to:
- 3 różne jednostki biznesowe, 5 kluczowych grup docelowych, 3 działy HR, 2 miasta plus cała Polska (Sprzedaż), 2 języki operacyjne
- Ograniczenia w komunikacji w branży tytoniowej
- Zależność komunikacji od globalnych wytycznych i globalnego EVP
Naszym celem było osiągnąć zarówno cele biznesowe, jak i operacyjne, min. poprzez zwiększenie rozpoznawalności PMI na rynku oraz kompleksowe wypracowanie i aktywacja EVP!
Współpracę rozpoczęliśmy od unikalnego i opartego na danych badania 360 °, przetwarzając 5000 punktów danych w ciągu 12 miesięcy przy użyciu dedykowanej struktury do wyznaczania strategii aktywacji EVP. Wykorzystaliśmy takie techniki badan jak IDI, CAWI, grupy fokusowe, desk research, przeprowadziliśmy także analizę konkurencji, analizę komentarzy Google oraz zautomatyzowany audyt dzięki platformie EBnavi.
Po kompleksowych badaniach wyznaczyliśmy nową mapę grup docelowych, określiliśmy nową tożsamość marki opartą na 3 archetypach oraz wyznaczyliśmy nowe filary EVP.
Dzięki temu mogliśmy przejść do aktywacji marki pracodawcy w kanałach zewnętrznych, obsłudze kandydatów, wewnątrz firmy, promocji marki w kanałach digital, a także dopasować działania do sytuacji związanej z COVID-19.
Dzięki powyższym działaniom wspólnie z PMI Polska i zaangażowanymi partnerami efekty były zaskakujące:
- powstała nowa strategia EB, EVP w dla kluczowych person oraz 2-letni plan operacyjny aktywacji markiw ponad 50 punktach styczności kandydatów i pracowników z marką
- powstał guidebook marki pracodawcy określający wszelkie aktywacje komunikacyjne dla nowej platformy (ogłoszenia, social media, profile pracodawcy, strona kariery, komunikacja z kandydatem, komunikacja wewnętrzna, wytyczne do zdjęć, sesji, video, i itp.)
- powstała nowa responsywna strona kariery zintegrowana z systemem ATS
- w komunikację EVP udało się zaangażować pracowników firmy i włączyć ich w bieżącą otwartą komunikację z rynkiem pracy
- zwiększyła się rozpoznawalność i atrakcyjność marki na rynku (wzrost pozycji w rankingach pracodawców) oraz wzrosła siła skojarzeń PMI z filarami EVP w kluczowych grupach docelowych (badania ilościowe populacyjne)
- dotarliśmy do nowej puli kandydatów, dzięki czemu możliwa była duża optymalizacja budżetu rekrutacyjnego
- co najważniejsze – zwiększyła się liczba aplikacji dwukrotnie, ruch na stronie ponad 4 – krotnie, a liczba aplikacji przez stronę o ponad 5 razy!
Efekty wypracowanej strategii ciągle rosną, śledźcie poczynania PMI w Polsce!
