Sport to zdrowie
W lutym tego roku prezes Sii Polska ogłosił, że chce prywatnie zainwestować w Polonię Warszawa. Wydawać by się mogło, że nie ma to większego związku z prowadzoną przezeń firmą, tym bardziej, że inwestycja była prywatna, a profil firmy nie ma nic wspólnego z klubami piłkarskimi, ani nie jest oficjalnym sponsorem klubów piłkarskich, nawet tych konkurencyjnych. Jak się okazało, wejście w świat odwiecznych starć między klubami piłkarskimi nie obeszło się bez echa. Podczas meczu Legii Warszawa z ŁKS-em Łódź kibice stołecznej drużyny na trybunach stadionu przy Łazienkowskiej wywiesili transparent, w którym zwrócili się do prezesa Sii Polska Gregoire’a Nitota, który zawierał jasne stanowisko antagonisty Polonii m.in.: „Nie jest za późno, żeby się wycofać. Masz jeszcze klientów”.
Na reakcję klubu Legii nie trzeba było długo czekać. Było ono wręcz przewidywalne. W oświadczeniu opublikowanym na stronach internetowych klubu czytamy: „Stadion to miejsce rywalizacji sportowej, a fundamentalną wartością sportu jest szacunek. To także jedna z najważniejszych wartości, jakie wyznajemy w Legii Warszawa. Zawsze jednoznacznie krytycznie oceniamy wszelkie zachowania, które są sprzeczne z tą wartością. Dotyczy to również treści transparentów, które sporadycznie pojawiają się podczas meczów”. Dalej klub podkreśla, że „transparenty wywieszane w czasie meczu przez jakiekolwiek grupy kibiców nie są stanowiskiem Legii.
Kryzys wizerunkowy i pracownicy
Niestety samo ostrzeżenie kibiców nie było ich ostatnim słowem. Setkami negatywnych komentarzy nt. Sii Polska zostały zalane profile firmy w serwisie gowork.pl, na kanałach społecznościowych i były wymierzone bezpośrednio… w pracowników firmy, nie zaś w samego prezesa.
Wśród komentarzy można było znaleźć odniesienia do konkretnych pracowników, a także do procesów rekrutacyjnych, braku kultury czy pijaństwa.
„Na terenie placówki ukradziono mi portfel. Przed budynkiem znalazłem brudną strzykawkę.”, „Pan prowadzący rekrutację miał obgryzione paznokcie, brudne ręce i zionął alkoholem”.
To tylko kilka opinii, których liczba stale rosła. Dla osoby, która zna kulisy sytuacji, bądź miała wcześniej styczność z firmą było zapewne jasne, że stała się przedmiotem ataku. Dla osoby postronnej, przeczytanie powyższych rewelacji mogło znacząco wpłynąć na opinię dotycząca pracodawcy. Wizerunek firmy stał się poważnie zagrożony. W tej sytuacji w nieciekawym położeniu znaleźli się także niewinni pracownicy, którzy nie mają wpływu na prywatne decyzje prezesa firmy.
#BonjourGregorie
Polonia Warszawa postanowiła wesprzeć Nitota, a także nagłośnić sprawę i wykorzystać pozytywny przekaz, który miał również ponieść się w sieci. Zorganizowana akcja #BonjourGregoire zachęcała do zrobienia zdjęcia w barwach klubu i wrzucenia do mediów społecznościowych z hasztagiem.
Jak czytamy w komentarzu: „Znaczenie wykracza znacznie poza kwestię zaangażowania Pana Gregoire Nitot w Polonię Warszawa. To ważny sygnał dla wszystkich pasjonatów, którzy chcą inwestować w polską piłkę nożną i sport ogólnie. Bez względu na to, czy w Szczecinie czy Przemyślu, czy w Krakowie, Trójmieście czy w Lubartowie. Niezależnie od barw klubowych chcemy pokazać, że polski sport potrzebuje profesjonalistów, ludzi biznesu – ale być może przede wszystkim – wzajemnego szacunku nawet dla największego rywala.”
źródło: Polonia Warszawa Facebook
Moc i siła employee advocacy
O zaangażowaniu pracowników w promocję firmy walczy codziennie praktycznie każdy pracodawca w Polsce. W czasie kryzysu wizerunkowego najłatwiej zaobserwować siłę zaangażowania pracowników. Pracownicy postanowili zabrać głos w sprawie. Powstał film, w którym czytają wybrane komentarze z sieci, a ich postawa sama udowadnia jak abstrakcyjne „historie” są w nich opisane. Dzięki swojemu wizerunkowi i postawie nie pozostawiają miejsca na domysły i dają jasne świadectwo swojej wysokiej kulturze osobistej.
Na profilach LinkedIn pojawiają się wpisy zawierające jasne stanowisko pracowników, które z łatwością wyszukacie używając hasztag #hejtniejestOK w wyszukiwarce treści.
źródło: LinkedIn
Jako agencja employer branding, nie mogliśmy pozostawić tej sprawy bez komentarza. To nie pierwsza sytuacja, w której zachowanie zarządu, poszczególnych pracowników czy decyzje biznesowe odbijają się na wizerunku firmy. To jednak pierwsza sytuacja, w której akurat piłka nożna stała się kością niezgody i powodem do oczerniania pracowników w sieci. Przykre jest patrzenie na to, że sport który potrafi zjednoczyć ludzi na całym świecie, potrafi także doprowadzić do wielu nieprzyjemnych sytuacji. Największą siłą employer brandingu jest współpraca i zaangażowanie. Tych dwóch elementów, jak widać w Sii Polska nie brakuje. Ta wspaniała inicjatywa, choć z pewnością niełatwa, daje jasny sygnał o stanowisku zespołu i sile pracodawcy, który może liczyć na wsparcie zespołu w trudnych chwilach.
W kryzysie wizerunkowym kluczowe jest „niezamiatanie sprawy pod dywan”. I choć obserwowaliśmy sporo kryzysów marek w ostatnich latach (Uber, Avon, Ikea), nie każda z nich użyła takiego środka przekazu jak Sii. Zgoda, wszystko zależy od skali kryzysu. Jednak na koniec dnia, kiedy kandydat za jakiś czas postanowi zrobić krótki research na temat firmy, poza śladem akcji kibiców wobec firmy, spotka także odpowiedź pracowników. Odpowiedź ta nie pozostawia złudzeń i dementuje bez dwóch zdań zaistniałą sytuację. Efekt? My byśmy długo się nie zastanawiali czy chcemy związać swoją ścieżkę zawodową w szeregach takiej organizacji, a Wy?
EBI to najstarsza w Polsce agencja employer branding, specjalizująca się w badaniach i strategii oraz szytych na miarę kampaniach wizerunkowych i rekrutacyjnych. Chcesz robić z nami szalone projekty? – Napisz do nas: hello@ebinstitute.pl