Storytelling pracownika gwarancją sukcesu firmy

Storytelling pracownika gwarancją sukcesu firmy

Jak możemy zachęcić pracowników, by zostali storytellerami marki naszej firmy? O to i o wielu innych ciekawych kwestiach w rozmowie z Bryanem Chaney’em, który przewodzi employer brandingowi firmy Indeed i jest założycielem TalentBrand.org

Dlaczego storytelling pracownika jest istotny?

Pracowniczy storytelling to coś dużego. Mam wrażenie, że pracownicy mają w sobie więcej wiarygodności niż 10 lat temu. Dla przykładu Barometr Zaufania Edelmana (http://www.edelman.com/10-trust-barometer-insights/) niezmiennie pokazuje, że ludzie ufają innym ludziom bardziej niż markom, czy specjalistom tych marek. Sam podzielam takie spojrzenie – oprócz opowiadania, jak to jest pracować w Indeed, nadajemy pracownikom wiele uprawnień i ciągle powiększamy zespół. W kształtowaniu takiej postawy pomaga mówienie: hej, powinieneś robić to i to i opowiadać o tym ludziom! I robimy to w taki sposób, żeby widzieli, że ludzie ufają sobie nawzajem bardziej niż wielkim markom. To pozwala im zrozumieć, że są dużo silniejsi niż im się wydaje. Właściwe ujęcie takich historii pozwala pokazać to spojrzenie w sposób budzący zaufanie, jakby mniej w tym wszystkim było blichtru, połysku, czy po prostu marketingu. To dla nas bardzo ważne, żeby wspomagać pracowników w tworzeniu historii.

Przykład tego, jak wykorzystać i rozpowszechniać historie swoich pracowników?

Mamy kanały które monitorujemy i nadzorujemy, pośród których mamy zawartość blogową – tak wewnętrzną, jak i zewnętrzną. Kiedy mówię: wewnętrzne, mam na myśli, że employer branding nie jest jedynie brandingowym sygnałem na zewnątrz, lecz także angażowaniem i budowaniem marki wewnątrz firmy. Właśnie jesteśmy w trakcie uruchamiania zewnętrznego bloga indeed.jobs, na który ludzie będą mogli wchodzić, żeby zobaczyć, jak pracuje się w Indeed. Wchodzą na indeed.com, żeby dowiedzieć się o różnych pracach na całym świecie, a na indeed.jobs, żeby sprawdzić, jak się pracuje z nami. Posiadanie takiego kanału razem z portalami społecznościowymi, na których dzielimy się treściami, jest bardzo ważne.

Był kiedyś taki post, w którym oznaczyliśmy kogoś z jednej z naszych grup odpowiedzialnych za pozyskiwanie zasobów. Nazywamy je grupami, bo chcemy pokazać, że nieważne, jak wygląda twoja droga przez karierę, na pewno znajdzie się grupa ludzi, którzy dzielą z tobą zainteresowania bądź jakąś historię tutaj w Indeed. Opisaliśmy przypadek jednego z pracowników z działu obsługi klienta, który naprawdę opowiadał swoją historię: mówił o swoich upodobaniach i pasji.

Teraz przeprowadzamy próby z kanałami o zawartości podcastowej, właśnie przechodzimy przez logistykę i sprawdzanie, czy możemy przeprowadzać wywiady przez Skype albo Google Hangouts i czy będziemy mieć dobrą jakość dźwięku. Chcemy, żeby to wszystko było prawdziwe i żeby rzetelnie przekazać historie. Chcemy też, żeby to po prostu był dobry content. Genialne zdjęcie na instagramie będzie miało nieskończenie lepsze wyniki od po prostu dobrego zdjęcia, nawet jeśli treść i przekaz będą dokładnie te same. To zrozumiałe, że owszem, chcemy być prawdziwi, ale jednocześnie chcemy pokazać się z jak najlepszej strony, czy to w kwestii zdjęcia, czy też historii. To pomaga ludziom wszystko sobie zobrazować.

Jaki jest przepis na sukces pracowniczego storytellingu?

Z każdą grupą jest odrobinę inaczej. Dlatego co może świetnie działać w grupach sprzedażowych, to w grupach produktowych, czy inżynieryjnych, może już się tak nie sprawdzać. Różne grupy skupiają się na różnych rzeczach. Jedną z pierwszych rzeczy, jakie zrobiłem na początku swojej kariery, było spojrzenie na kategorie i motywatory i spróbowanie naniesienia tego na historie, które tworzymy. Właśnie przechodzimy proces katalogowania contentu, żebyśmy mogli zrozumieć, co jest świetnym contentem, czym ludzie się ekscytują i jak się to wiąże z motywatorem, żebyśmy mogli lepiej zrozumieć, jakie rodzaje contentu najlepiej się sprawdzają.

Ciągle staramy się być jak najbardziej wiarygodni w zdobywaniu historii pracowników, pomagamy im skrystalizować ich przesłanie. Wszystko, o czym opowiadamy, czym się dzielimy, jest recenzowane i zatwierdzane przez samych pracowników. Myślę, że to szczególnie istotne, bo pozwala im poczuć, że ich głos jest słyszany. Nie tylko metaforycznie, lecz także całkiem dosłownie.

Przykład dobrego motywatora?

Motywatory, które wymyśliłem, są tak naprawdę akronimem. Pytam ludzi: co cię APLTuje? A-P-L-T  oznacza awans, pieniądze, ludzi i technologie. Łatwo zapamiętać te kategorie, ale każda ma wiele znaczeń. Na przykład “pieniądze” mogą oznaczać każdą formę kompensacji, benefity, czy cokolwiek dopasujesz do zakresu. Awans może być swoim awansem w życiu, może być awansem w firmie, może być naprawdę wieloma rzeczami.

Ludzie są zespołem, w którym codziennie pracujesz i od którego się uczysz. I to się wiąże z kulturą, ale nie tylko kulturą wewnętrzną firmy, lecz także mikrokulturą w miejscu zatrudnienia.

Technologia to tak naprawdę przede wszystkim innowacje. Pracujesz dla firmy, która robi coś, czego nie robi nikt inny? To ogromny motywator dla inżynierów. A więc dla tej grupy największymi motywatorami będą pytania: czy dasz mi trudne problemy do rozwiązania?; czy napotkam na swojej drodze wyzwania? I to przemawia do grupy, dla której najważniejsza jest technologia i innowacja. Poza tym: z kim będę pracował? Będę mógł się od niego czegoś nauczyć? Kto będzie mnie uczył? Czy to pod względem mentorstwa, czy po prostu środowiska pracy, jak dogadam się ze społecznością, którą zbudowaliście w Indeed?

Jak możemy uniknąć popełniania błędów?

Największym błędem, jaki kiedykolwiek popełniłem w swojej employer brandingowej karierze było niepoświęcenie czasu na zrozumienie głosu pracownika, a przecież to ogromna część brandingu. A więc czas to działanie, ale również możliwość spędzenia go z pracownikami. Nie tylko myślenie o nich, lecz także angażowanie się w rozmowy, obserwowanie ich w ich naturalnym środowisku. To trochę jak film przyrodniczy albo dokumentalny, ale słuchanie ich, przykładanie do tego uwagi i bezpośrednie pytanie, na czym im zależy, zadawanie konkretnych pytań, buduje całą ich opowieść.

Jedną z rzeczy, które będziemy robić w Indeed, jest coś, co nazywam “kuturalne jam session”. Polega to na tym, że zbiera się w pomieszczeniu jakąś grupę ludzi i zadaje pytanie o to, co jest wyjątkowego w pracy tutaj, co jest najlepsze pod względem korzyści. Jaka jest twoja ulubiona korzyść z pracy w Indeed? No i są to historie w rodzaju: uwielbiam to, że w biurze mamy baristę, który zawsze zrobi mi kawę, kiedy potrzebuję ogarnąć się po południu. Albo: podoba mi się, że dajecie ubezpieczenie dla zwierząt, bo mam pieska. Cokolwiek, każdy w końcu inaczej patrzy na benefity i na to, jakie mają dla niego znaczenie. To jeden z przykładów pytań, ale moje ulubione pytanie to: gdyby praca w Indeed była filmem, to jaki ten film miałby soundtrack?

Dowiadujesz się, jakiej muzyki lubią słuchać pracownicy, a jednocześnie orientujesz się w tym, jak się czują w pracy. Czy muzyka jest energiczna? Jest wesoła? Jaką ma osobowość? Dzięki temu możesz nie tylko opowiedzieć mnóstwo historii, lecz także zbierasz przemyślenia do contentu twojego employer brandingu. Zbierasz słowa, których używają do opisywania tych wszystkich rzeczy. Możesz także stworzyć odpowiednie playlisty i powiedzieć: to jest playlista działu produkcji, bo tak się czują pracując w Indeed i to jest muzyka, której lubią słuchać pracując. To cały wielki kawał contentu, który można wykorzystać w storytellingu i którym można się dzielić.

Przykład firmy, która skutecznie prowadzi storytelling?

Sporo firm stawia storytelling na pierwszym miejscu. Myślę, że Amtrak robi naprawdę dobrą robotę. Firmy jak Tenable – oni też świetnie do tego podchodzą. Kolejną firmą, która świetnie sobie radzi z employer brandingiem jest General Electric. Świetnie opowiadają historie na dużą skalę. Śmieszną rzeczą o GE jest to, że znam kilku członków załogi, którzy pracują nad tym contentem. Co ich do tego popchnęło, to nie atrakcyjność marki, tylko zespół wizerunkowy. Mieli ogromne benefity za przyciąganie utalentowanych pracowników i promowanie marki GE jako coś nieco innego niż zakładali ludzie.

Znajomość ludzi z tych zespołów ma szczególną wartość i jest jedną z przyczyn, dla których założyłem organizację talentbrand.org. Jest to społeczność ludzi, którzy skupiają się na rekrutacji i marketingu, na employer brandingu i mogą uczyć się od siebie nawzajem. Mogą wymieniać się informacjami, zadawać pytania, dzielić okazjami. Ponieważ nie jest to duża społeczność, kiedy jakaś firma chce wypełnić jakiś etat, to wszyscy o tym wiedzą. Nie tylko dlatego, że wszyscy rekruterzy uderzają do tych samych ludzi, lecz także dlatego, że wszyscy ze sobą rozmawiamy. Wszyscy dzielimy się informacjami wszelkimi kanałami komunikacji: w grupach na facebooku, w czatach. Myślę, że dzielenie się informacjami i tworzenie społeczności jest naprawdę ważne.


źródło: theundercoverrecruiter.com

div#stuning-header .dfd-stuning-header-bg-container {background-image: url(https://static.ebinstitute.com/files/uploads/2017/10/background-body.png);background-color: transparent;background-size: initial;background-position: left top;background-attachment: initial;background-repeat: repeat;}#stuning-header div.page-title-inner {min-height: 350px;}