Na co dzień mamy kontakt z całą masą produktów. Czy możliwe jest dzisiaj kupienie produktu bez marki? Każdy produkt ma dzisiaj markę. Marka marce nierówna, bo są marki lokalne i marki globalne, marki low i marki premium. Każda typologia to oczywiście uproszczenie, bo praca z każdą marką, każdym naszym klientem, to nowe jakościowo doświadczenie (to coś, co w naszej pracy jest naprawdę fascynującego!). O ile rzeczywistość jest bardzo skomplikowana, nasz model powinien być zrozumiały – mówił psycholog społeczny Robert Zajonc. W pełni się z tym zgadzam. Dlatego również na potrzeby badań employer branding posługujemy się typologią.
Pracujemy z:
- gwiazdami czyli markami o wysokiej mocy angażowania i dużej sile wpływu. Każdy byłby zadowolony z pracy dla tej marki, wszyscy znają możliwości kariery u tego pracodawcy
- hipsterami – markami o wysokiej mocy angażowania, ale niskiej sile wpływu. Każdy byłby zadowolony z pracy dla tej marki, rzadko kto wie o możliwościach kariery u tego pracodawcy
- celebrytami – markami o niskiej mocy angażowania, ale o dużej sile wpływu. Mało kto byłby zadowolony z pracy dla tej marki, wszyscy znają możliwości kariery u tego pracodawcy
- noname’ami – markami o niskiej mocy angażowania i niskiej sile wpływu. Mało kto byłby zadowolony z pracy dla tej marki, rzadko kto wie o możliwościach kariery u tego pracodawcy
Jaką marką pracodawcy jesteście? Każdy employer branding to unikalne wyzwania.
W tym kontekście marka pracodawcy marce pracodawcy nierówna.
Odpowiedź na pytanie o to jak wyznaczamy rozpoznawalności i zaangażowanie w markę jest złożona. W tym artykule skoncentruję się tylko na jednym aspekcie – zależności marek.
Wróćmy na chwilę do kontekstu konsumenckiego. Robicie zakupy w supermarketach, prawda? Czy kupujecie produkty tzw. marek własnych? Ja mam swoją ulubioną. W kontekście konsumenckim – niezależnie od branży = poszerzanie spektrum usług i produktów – tworzenie nowych marek – rozpatrywane jest w kontekście korzyści.
Employer Branding
W kontekście employer branding im więcej marek tym większe wyzwanie w procesie budowania marki pracodawcy. Nie ma co ukrywać, że budżety marek konsumenckich, są dużo wyższe od budżetów employer branding. Komunikacja marek konsumenckich ma przeważnie dużo większy zasięg niż komunikacja marki pracodawcy. W efekcie zarówno rozpoznawalność jak i moc angażowania marki pracodawcy jest silnie powiązana z wizerunkiem marki lub marek produktowych.
Dlatego jednym z kluczowych założeń przygotowywanych przez nas strategii employer branding jest spójność marki pracodawcy z marką konsumencką. Czy są przykłady, że to się opłaca?
Czy znacie firmę Loyalty Partner? Ale wszyscy słyszeliście o PAYBACK prawda? PAYBACK to nazwa marki produktowej. W ramach przygotowanej strategii rekomendowaliśmy wykorzystanie PAYBACK jako głównej marki w komunikacji pracodawcy. Efektem jest strona kariery kariera.payback.pl
Wyobrażacie sobie jakie było wyzwanie rekruterów ING Życie podczas trwającej kampanii ING Banku Śląskiego z Markiem Kondratem? Ile razu musieli prostować – nie, to nie jest praca w banku? W ramach wypracowywanej strategii wspieraliśmy koncepcję rebrandingu.
Marka pracodawcy i marka konsumencka
Czy dbanie o spójność komunikacji marki pracodawcy i marki konsumenckiej jest oczywiste? Niestety nie. Często klienci pytają nas po co nam strategia i badania wizerunku marki produktowej, po co chcemy pytać o markę konsumencką, badając zaangażowanie pracowników, po co zwracać z pytaniami o markę pracodawcy do klientów. „Genialne!” pomyślałam, gdy pierwszy raz zobaczyłam reklamę Lotosu „Kiedyś myślałem, że mój tata jest astronautą”.
Nie myślmy o marce pracodawcy jako biedniejszej siostrze marki produktowej – z mniejszym zasięgiem, z mniejszym budżetem. Marka pracodawcy może silnie wspierać markę produktową. Cieszy mnie, że rośnie tego świadomość wśród naszych klientów: „pomyśleliśmy o emloyer brandingu, bo z marką konsumencką doszliśmy już do pewnej granicy”. Ponad 7 tysięcy pracowników, to potencjalnie tylu ambasadorów produktów marki. Jako marka coraz częściej postrzegani są też ludzie. Markę tworzył Steve Jobs, marką jest Jeremy Clarkson, marką jest Richard Branson. Każdy z nich firmuje, wspiera swoim wizerunkiem produkty. 7 tysięcy pracowników to potencjalnie tyle marek wspierających produkty marki. To przyszłość marek produktowych i employer brandingu.
Dbajmy o to by marka pracodawcy była równa marce konsumenckiej.