Lojalny pracownik to długoterminowa i wieloaspektowa korzyść dla firmy. Dlatego też brandy coraz mocniej konkurują między sobą o pozyskanie odpowiedniego kandydata na oferowane przez nich stanowisko pracy. Stąd wzrostową popularnością cieszy się świadome budowanie marki pracodawcy, czyli employer branding. Pomimo że działania wizerunkowe firmy nie są nowością, to definicja employer branding została zaproponowana dopiero w 2001 r. przez firmę McKinsey i, jako pierwsza, od razu zyskała na popularności.
Pracodawca jako marka
Employer Branding możemy postrzegać w dwu aspektach: wewnętrznym oraz zewnętrznym. Wewnętrzny skierowany jest do pracowników firmy, a jego celem jest wzmocnienie więzi z firmą, stworzenie godnego środowiska pracy i możliwości rozwoju. Ten typ ma również bardzo ważne oddziaływanie pośrednie – poprzez pozytywne opinie zatrudnionych wzmacnia wizerunek pracodawcy, który jest kreowany na zewnątrz. Employer branding zewnętrzny skierowany jest natomiast do potencjalnych pracowników. Celem działań zewnętrznego typu employer branding jest stworzenie przez pracodawców atrakcyjnego miejsca pracy, aby zainteresować i przyciągnąć do firmy odpowiednich kandydatów.
Badania dowodzą, że dobry wizerunek firmy na rynku pracy sprzyja pozyskiwaniu i utrzymywaniu wartościowych dla pracowników. Według 93% respondentów badania Rekrutacja i wizerunek pracodawców, wizerunek firmy jako dobrego pracodawcy ma decydujący wpływ na skuteczność procesów rekrutacyjnych. W tym kontekście nie dziwi fakt, że aż 76% badanych polskich przedsiębiorstw planowało w 2009 roku opracować lub zrewidować strategię employer branding. [Stan kapitału, 2008, s. 9-23]
Również zdecydowana większość pracodawców brytyjskich uważała działania związane z budowaniem employer branding za mające pozytywny wpływ na procesy rekrutacyjne. Budowanie wizerunku pracodawcy to według brytyjskich pracodawców drugie najskuteczniejsze narzędzie radzenia sobie z problemami rekrutacyjnymi, zaraz po zapewnieniu dodatkowych szkoleń podnoszących kwalifikacje obecnych pracowników i pozwalających im wypełniać wolne pozycje. [Recruitment, 2008, s. 2-7]
Wyniki badań nastrajają więc optymistycznie.
Bitwa o talenty
Z roku na rok rynek stawia przed pracodawcami coraz większe wymagania – nie tylko w zakresie pozyskania nowych, adekwatnych do danego stanowiska kandydatów, lecz także utrzymaniu stałych, wykwalifikowanych pracowników. Rekrutacja to w dzisiejszych czasach ogromne wyzwanie. Czasy, w których wystarczyło umieścić ogłoszenie i przeprowadzić rozmowę rekrutacyjną już dawno minęły. Dziś pracodawca, aby osiągnąć upragniony cel, którym jest zdobycie pracownika, musi się „zareklamować”.
Najważniejszym aspektem jest zrozumienie grupy, do której chcemy trafić, czyli naszej grupy docelowej i przygotowanie odpowiedniej komunikacji. Bardzo często jednak przekazy wizerunkowe firm mijają się z prawdą. Naciągane komunikaty są najprostszą, ale też najłatwiej weryfikowaną formą. Kandydat, który podjął pracę podniecony obietnicami nie mającymi odzwierciedlenia w rzeczywistości, nie tylko szybko z niej zrezygnuje, lecz także będzie kierował się chęcią zemsty i uskuteczni tzw. czarny PR.
Co więcej, badania pokazują, że koszt zastąpienia dobrego pracownika waha się pomiędzy 1,5 a 3 jego rocznymi wynagrodzeniami. Coraz więcej kandydatów jest świadomych swoich kwalifikacji oraz pozycji na rynku pracy, w związku z czym rozważniej dobierają ogłoszenia o pracę. Dlatego też firmy muszą się niemało nagimnastykować, aby dotrzeć do nowego pracownika. Jest to i tak dopiero pierwszy krok do sukcesu, bo jeszcze trzeba go zdobyć i zatrzymać. Warto więc budować uczciwy przekaz. Każdy to wie, jednak jak mówi przysłowie: mądry HR po szkodzie.
Jak robią to specjaliści?
Specjaliści Employer Branding stoją przed wielkim problemem, które zyskuje na znaczeniu z każdą chwilą. We współpracy z HRowcami muszą odpowiedzieć na pytanie, który pracownik jest tym pożądanym: wykwalifikowany, czy wszechstronny? Opracowanie kampanii dla obu rodzajów kandydatów zasadniczo różni się między sobą. Na swój sposób łatwiej jest dotrzeć do wykwalifikowanych specjalistów, którzy na pewno sprawdzą się na konkretnym stanowisku. Komunikacja z nimi opiera się na rzeczowości, adekwatności oferty do kompetencji i pokazaniu, że pracodawca rozumie i wspiera. Coraz popularniejsze jest jednak założenie, że warto zatrudnić tzw. Talent, który przez swoją wszechstronność jest potencjalnie wydajniejszym pracownikiem. Ma jednak przeważnie inne wymagania. Najwięcej talentów znajdziemy pośród jednej z największych kohort demograficznych na rynku pracy, pokolenia Y.
Młode talenty, czyli szukający wrażeń, kreatywni, nastawieni na karierę, chłonący wiedzę jak gąbka Millenialsi są najbardziej pożądaną, ale również najcięższą do pozyskania grupą kandydatów. Talent musi kandydować pracy ze świadomością tego, że pracodawca stworzy mu warunki do rozwoju – tak, że nawet jeśli nie jest doświadczony w jakiejś dziedzinie, będzie w stanie z jego pomocą przyswoić odpowiednią wiedzę wraz ze zdobywanym doświadczeniem. Dotarcie do tej grupy jest problematyczne. Employer Branding Institute stworzyło 5 złotych zasad, jak skutecznie komunikować się z tą grupą docelową. Kampania pod hasłem Zagraj rolę życia w mBanku cieszyła się ogromnym zainteresowaniem wśród młodych biznesmenów oraz została nagrodzona nagrodą główną w konkursie Siła Przyciągania 2017, a także wyróżniona w konkursie Employer Branding Stars 2017.
Pieniądze to nie wszystko
Najbardziej istotne jest budowanie realistycznego, nie wyidealizowanego wizerunku firmy. Skuteczny employer branding wewnętrzny często nie wymaga dużych nakładów finansowych. W wielu przypadkach zauważalne efekty wizerunkowe może przynieść poprawienie czegoś, co po prostu nigdy nie stanowiło obiektu zainteresowania pracodawcy np. niewystarczająco sprawnej komunikacji czy struktury świadczeń pozapłacowych, w które firma inwestuje, pomimo że nie odpowiadają potrzebom pracowników.
Każdy grosz, który wydaje firma powinien do niej wrócić, a przynajmniej mieć na to jak największe szanse. Najlepiej byłoby oczywiście, żeby wrócił zwielokrotniony. Jeśli nie jesteśmy wróżbitami, to skąd mamy wiedzieć w co należy zainwestować aby poprawić wizerunek firmy? A no właśnie! Jest jedna bardzo łatwa i podstawowa zasada – mianowicie fakty. Aby nasze działania oraz decyzje, również te w obszarze HR były trafne należy opierać się tylko i wyłącznie na faktach. W przypadku zarządzania zasobami ludzkimi, najważniejsze jest monitorowanie postaw pracowników oraz badania, co dla pracowników jest ważne, jak firma spełnia oczekiwania personelu i czy dzięki temu może liczyć na ich zaangażowanie w wykonywane obowiązki.
Grywalizacja jako narzędzie
Jednym z narzędzi, które pomoże w skutecznej rekrutacji oraz angażowaniu pracowników jest nasza platforma Pepperto. Opiera się o najnowsze trendy – grywalizację, maszynowe uczenie się, efekty sieciowe, tak abyś mógł skutecznie budować wizerunek marki, rekrutować nowych pracowników oraz angażować stałych. Rozwiązanie to, nie tylko uwypukla i uświadamia wiele niedostrzeganych na co dzień wartości, ale również wspiera firmę w procesie rekrutacji, co tu dużo mówić – same plusy. Więcej o tym magicznym narzędziu możesz dowiedzieć się na naszej stronie.
Działania w procesie budowania employer branding są istotnym elementem odpowiedniego funkcjonowania naszej organizacji. Powinno się nimi zarządzać podobnie jak produktami, które oferujemy naszemu klientowi – planować oraz monitorować ich efektywność. Dobre kierowanie wizerunkiem nie obejdzie się bez sprawdzenia, czy wprowadzone przez nas działania są trafne, a następnie czy spełniają oczekiwania zarówno pracodawcy, jak i pracownika, który jest jedną z najważniejszych filarów naszej firmy.
Weronika Domoradzka – Marketing & PR Intern w Employer Branding Institute. W branży Employer Branding kręcą ją kreatywne rozwiązania. Poza pracą miłośniczka kryminałów i poezji.